當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>創(chuàng)意文案>詳細(xì)內(nèi)容 擦邊球廣告，還能走多遠(yuǎn)？ 作者：佚名 時間：2003-11-4 字體：[大] [中] [小]

　　2003年9月24日，國家廣播電影電視總局頒發(fā)了《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》，這是廣電總局第一次以總局令的形式對廣播電視廣告的內(nèi)容、播放總量、廣告插播、播放監(jiān)管等進(jìn)行全面的規(guī)范。這也是自1994年頒布的《廣告法》之后，對廣播電視廣告做出的又一次新規(guī)定，是規(guī)范廣告市場秩序的有力舉措，是《廣告法》主體地位即將提升的顯示。 
　　隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和進(jìn)步、人們物質(zhì)文化生活水平的提高以及對外來文化的兼收并蓄，廣告也呈現(xiàn)出日益復(fù)雜多樣的面孔。廣告一方面在內(nèi)容和形式上都有了很大的創(chuàng)新，創(chuàng)意手法和表現(xiàn)技巧都有明顯的提高；但另一方面也存在不少問題，惡俗、劣質(zhì)、違法廣告泛濫。雖然有《廣
告法》等相關(guān)法律法規(guī)的約束和管理，但是對一些新出現(xiàn)的問題的界定就顯得滯后了，廣告擦邊球現(xiàn)象就是其中的典型。它利用法律法規(guī)的漏洞，屢屢得手，可稱得上是游走在邊緣地帶的“高手”。此次新規(guī)定就對那些內(nèi)容低俗，性質(zhì)惡劣，存在誤導(dǎo)消費(fèi)者導(dǎo)向問題的各類廣告提出了明確禁止，這對于愈演愈烈的廣告擦邊球現(xiàn)象的遏制起到了非常關(guān)鍵、及時的作用，對肅清廣告行業(yè)里的違法違規(guī)現(xiàn)象起到了積極、有效的作用。 

　　從這次出臺的新規(guī)定，我們可以看出：一方面是對原有法律法規(guī)的修正和完善，從而對新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的廣告實(shí)行有效管理；另一方面則是增強(qiáng)了廣告的社會公益性，減少了廣告的社會負(fù)面效應(yīng)，使廣告能夠美化人們的生活，提高人們的審美品位，以利于社會公德的建設(shè)。再加上未來全行業(yè)競爭將更加規(guī)范化、公平化，這些都促使未來中國廣告必須向著積極、健康、有序的方向發(fā)展，因此，廣告法律法規(guī)的完善勢在必然。所以，我們不禁要問：廣告擦邊球，你還能走多遠(yuǎn)？ 

　　1、把玩“好色”心理，能否為企業(yè)開路？ 

　　新規(guī)定的第十一條指出：“廣播電視廣告應(yīng)當(dāng)健康文明，不得播放含有色情或性暗示等內(nèi)容的廣告”。因此，那些對“性”津津樂道的廣告就該被槍斃掉了。 

　　如今，相當(dāng)多的廣告都在挖空心思吸引更多受眾的眼球。為完成廣告被注意的目的，以展示人體（尤其是女性）勾起人的本能欲望的性感廣告大行其道。一些擦邊球廣告就突出體現(xiàn)在“性”趣盎然。雖然好的性感廣告不但可以促進(jìn)銷售，還會給觀眾帶來美感。但從“性感”到“色情”的墮落卻是一個不爭的事實(shí)。依靠《廣告法》這條底線，對于那些故做性感以求轟動的“色情”廣告而言，因其沒有明顯的違規(guī)字眼和畫面，頻頻打擦邊球。如最近雕牌天然皂粉一則廣告：“你泡了嗎？泡了。你漂了嗎？漂了�！�，引發(fā)了諸多消費(fèi)者的不滿。有人認(rèn)為這則廣告打了情色廣告的擦邊球，讓人聯(lián)想到的內(nèi)容很不健康。納愛斯集團(tuán)表示，在全國統(tǒng)一播出的該廣告10月底前將改頭換面，新的產(chǎn)品形象廣告將代替這一有爭議的廣告�！�

　　而性感廣告與色情或性暗示廣告是有著本質(zhì)區(qū)別的。 性感廣告是一種以表現(xiàn)性特征、性心理為手段的具有一定審美價值的廣告表現(xiàn)形式。它將廣告中的人物形象和品牌個性進(jìn)行結(jié)合，真正體現(xiàn)品牌魅力。借助形象及主題來體現(xiàn)整體品牌或品牌的個性形象，形成風(fēng)格。相比而言，香水、化妝品、時裝常常采用性感暴露模特的手法，這樣做不僅僅是為了吸引眼球，更重要的是借助性感來體現(xiàn)切合時代情調(diào)的品牌個性理念。從這一點(diǎn)來說，性感廣告的運(yùn)用是成功有效的。例如美國一時尚雜志《性感》的廣告堪稱經(jīng)典：封面是一群裸體組成的大腦，廣告語：“我們最清楚男人腦子里想什么！”這才叫“合乎情理、出人意料”。因此，這種符合審美特點(diǎn)的含蓄型的性感廣告在中國才有更大的發(fā)展空間。而那些創(chuàng)意低劣，刻意追求低級的性暴露，性誘惑、性暗示廣告，雖然可以達(dá)到一時的嘩眾取寵，但是，只能使得消費(fèi)者對其品牌產(chǎn)生格調(diào)粗俗的印象，不利于品牌美譽(yù)度的建立。因此，在樹立企業(yè)形象，建立品牌的知名度和美譽(yù)度上，把玩受眾的“好色”心理，以赤裸裸的艷情女性或者撩撥性感話題作為吸引消費(fèi)者注意的手段并不高明。 

　　2、以假亂真，能否占到便宜？ 

　　新規(guī)定的第六條指出：“不得利用或篡改領(lǐng)袖人物名言作為商業(yè)廣告用語”。而現(xiàn)在以假亂真，濫用名人肖像及姓名，侵犯肖像權(quán)，或者模仿名人的“偽明星”、“假名人”廣告，也將得到有效制止。 

　　由于名人在社會上的知名度和地位較高，受到觀眾的喜愛和信賴，能夠產(chǎn)生共鳴和迅速溝通。因此請名人做廣告，就能夠快速提高產(chǎn)品的知名度，從而擴(kuò)大銷售。而一些廣告大打名人形象的擦邊球，引發(fā)了不少非議和糾紛。典型事件就如百事可樂和可口可樂使用姚明肖像權(quán)之爭。從今年4月開始，作為中國男子籃球隊(duì)簽約贊助商可口可樂公司，在飲料瓶上使用姚明占突出位置的3名國家隊(duì)隊(duì)員形象。而姚明作為百事可樂形象代言人，并未授予可口可樂使用其個人肖像使用權(quán)。于是，姚明認(rèn)為可口可樂公司的行為侵犯其肖像權(quán)，并向法院提出了訴訟。　

　　可口可樂雖然沒有違犯法律法規(guī)利用姚明的形象為自己的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，但它刻意突出姚明位置及形象的本意，則不言自明。作為全球知名的響當(dāng)當(dāng)?shù)拇笃髽I(yè)，盜用別人肖像的行為畢竟不怎么光彩�？煽诳蓸穼Π偈驴蓸愤@么急功近利地窮追猛打，只能讓人感到可口可樂是一個缺乏個性的模仿者，對其在可樂市場上樹立的“王者”形象產(chǎn)生了負(fù)面影響。可口可樂看似高明的一招，實(shí)則應(yīng)驗(yàn)了“聰明反被聰明誤”的道理。 

　　再如一則葡萄酒廣告，演員酷似毛澤東，廣告語除了包含“祖國山河一片紅”之外，還套用了“三個代表”的句式。這樣極不嚴(yán)肅的廣告，不但違反了廣告法，而且還觸怒了觀眾的情緒。所以，一播出就遭到譴責(zé)。而這個葡萄酒企業(yè)的廣告正好成了過街老鼠，眾矢之的。所以，玩以假亂真的游戲，占不著便宜還“偷雞不成反被蝕把米”。 
　　3、玩文字游戲，日子還能過多久？ 

　　新規(guī)定的第十三條指出：“ 廣播電視廣告應(yīng)當(dāng)使用規(guī)范的語言文字，不得故意使用錯別字或用諧音亂改成語。除注冊商標(biāo)及企業(yè)名稱外，不得使用繁體字”。這使那些不避惡俗、侵犯企業(yè)商標(biāo)權(quán)的擦邊球廣告，得到了有效的制止和懲治。 

　　在廣告的文字制作中，一個新穎、簡潔、脫俗、醒目的廣告標(biāo)題對吸引顧客產(chǎn)生購買欲望的作用尤其重要。因此，標(biāo)題的制作對廣告的成敗起著至關(guān)重要的作用。于是一些企業(yè)廣告就開始在商標(biāo)、標(biāo)題上大做特做文章，玩文字游戲。或者不避惡俗，或者克隆名牌。它們的目的無外乎就是要首先吸引你，然后誘騙你。如最近長沙一則“突破三點(diǎn)，大得讓你心動！”的曖昧語言房地產(chǎn)廣告，引發(fā)了一場關(guān)于“廣告與女性”話題的爭議。而北京公交站的“好色之涂”和一瀉藥取名“瀉停鋒”等的諧音廣告，就是這次“嚴(yán)打”的對象。更有一些產(chǎn)品在取名上玩“花招”，什么“沙宜”、“娃娃哈哈”、“喜三郎”、“江源”等等不一而足，而明眼人一看就知道是冒牌貨。企業(yè)乘機(jī)混水摸魚，以假亂真，克隆名牌的行為，使知名品牌遭受了嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)和名譽(yù)損失。所以，更是今后“嚴(yán)打”的典型。 

　　因此，不避惡俗、不擇手段，故意混淆視聽的廣告行為，必將會受到消費(fèi)者的唾棄和執(zhí)法部門的嚴(yán)厲懲罰。 

　　4.“概念”這班車，好搭也好坐？ 

　　新規(guī)定的第四條指出：“ 廣播電視廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)合法，不得含有虛假內(nèi)容，不得誤導(dǎo)消費(fèi)者”。那些大打“概念”擦邊球的廣告，就被列為整頓的對象了。 

　　“概念”在當(dāng)下的廣告中大行其道。對于大多數(shù)創(chuàng)意貧血的廣告而言, 找一個出挑奪目的概念, 似乎是挽救其拙劣創(chuàng)意的救生圈�！案拍睢币环矫媸菍�廣告的高度濃煉, 在紛繁眾多的廣告中, 有一個別具匠心的概念, 確實(shí)能讓自己的廣告脫穎而出, 給受眾留下耳目一新的感覺；另一方面它由于簡單明了, 瑯瑯上口, 容易在較短的時間內(nèi)被受眾記憶和理解。“概念”就是具有了以上特性, 才被廣告主們視為保證廣告效果的不二法門。概念擦邊針對的就是現(xiàn)實(shí)中, 企業(yè)為了一鳴驚人, 強(qiáng)行在廣告中打出某種概念, 這種概念往往與產(chǎn)品并無多大關(guān)聯(lián), 此時已是概念為主, 產(chǎn)品為輔了。 于是，一些企業(yè)追隨時尚熱門話題，大打概念營銷，以期引人注目，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。SARS期間，一些企業(yè)大打“非典”廣告，使出移花接木的手段試圖搭便車，就是一個典型例子。如賣保健品的標(biāo)榜自己是““‘非典’的最大克星”；賣食品的說自己“含免疫球蛋白，強(qiáng)身健體”；賣茶葉的則說“清熱、解毒、治咳嗽”，更令人啼笑皆非的是，有些地方還打出了“吃火鍋、防非典”的廣告。這些宣傳虛假、夸大其辭的廣告，被國家工商行政管理總局作為虛假違法廣告的典型案例向社會曝光， 使概念產(chǎn)品遭到消費(fèi)者的拋棄，導(dǎo)致概念營銷的失敗。而那些借“非典”概念企圖發(fā)國難財(cái)?shù)膹S商，絕大多數(shù)都受到了罰款、調(diào)銷執(zhí)照、停業(yè)整頓等處罰，正可謂“賠了夫人又折兵”。因此，“概念”這班車是好搭不好坐。 

　　概念擦邊的現(xiàn)象, 其實(shí)是企業(yè)急功近利的表現(xiàn)。以上所說的案例, 從短期來看, 他們打有關(guān)健康的概念, 會贏得受眾的矚目, 但是從長遠(yuǎn)利益來看, 顯然是得不償失的。因?yàn)橄�費(fèi)者在接受消費(fèi)概念并采取購買行為的過程中，心中必然會有一個期望值。若概念產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的價值遠(yuǎn)低于消費(fèi)者的期望值時，必然會影響企業(yè)的聲譽(yù)和形象，不利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。因此，企業(yè)必須密切關(guān)注消費(fèi)者消費(fèi)需求的變化趨勢，在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)推出新的消費(fèi)概念。新概念與產(chǎn)品原有概念之間要保持聯(lián)系性，有共同的品牌識別，傳達(dá)一致的品牌理念和形象，為建設(shè)品牌大廈服務(wù)，這樣的概念營銷才能取勝。　

　　總之，廣告法律法規(guī)的完善，傳播環(huán)境的復(fù)雜化，廣告業(yè)競爭的加劇，這些都對本土廣告公司提出了更高的要求。這不僅要求廣告公司要有獨(dú)特、完美的創(chuàng)意，還需要其運(yùn)作模式達(dá)到國際化標(biāo)準(zhǔn)。而且，隨著法律法規(guī)的完善、企業(yè)主廣告意識的增強(qiáng)以及廣告人整體素質(zhì)的提高，那些惡俗、劣質(zhì)、違法的廣告將會越來越少。廣告將以它更美的一面示人，對美化人們的生活以及促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)揮更大的、不可替代的作用。